Логин: Пароль:
  Поиск на Тайный-Покупатель.ру:  
 

 

Регистрация | Забыли пароль? Москва · Санкт-Петербург · Улан-Удэ · Краснодар
Mystery-Shopper.ru ERIM
Наш партнер: ERIM Institute, Rotterdam

Услуги Mystery Shopping на территории
Москвы, России и ближнего зарубежья с 2005 г.

г. Москва

Тайный Покупатель

Услуги Mystery Shopping |  Тайным Покупателям |  Контакты  |  О проекте Тайный-Покупатель.ру
Russian   English
Отправьте запрос на предложение или задайте вопросы

Запрос на исследование Тайный Покупатель


Вход/Регистрация "ТП"
Частые вопросы
Тест: идеальный тайный покупатель
E-экзаменатор

Книга Покупателя
Новости
Статьи
Форум
Опросы
Популярное
Архив статей
Добавить новость

Выбрать услугу
Полезная информация Полезная информация

Книга ПокупателяВы недавно ходили в магазин или в аптеку, или получили кучу ощущений в ожидании паспортного контроля в Шереметьево...
Новые
 
 "Грация" - магазин нижнего белья
 "Кант" - спортивный магазин
Популярные
 Утконос
 КВАРТАЛ - сеть магазинов
 Макдональдс

[ Написать отзыв ]

Мы и наши ценности Мы и наши ценности
Наши клиенты Наши клиенты
Стандарты и методология Стандарты и методология
Вакансии Вакансии
Сотрудничество Сотрудничество
Пресс-центр
Порекомендуйте нас
Реклама на сайте
Контакты




Сервис-Патруль


Вы здесь: Главная >> О сервисе и клиентах >> Мерчандайзинг: обслуживание покупателей в торговом зале

Версия для печати   Отправить статью другу      
О сервисе и клиентах:

Мерчандайзинг: обслуживание покупателей в торговом зале

Часть 3, заключительная. Профессионализм продавцов как важная составляющая мерчандайзинга. (читайте часть 2 здесь)

Беседа продавца с покупателем всегда должна быть диалогом, а не монологом одной из сторон. Хороший продавец, чтобы узнать желание покупателя, начинает беседу искусно построенной системой вопросов. Основное внимание при постановке вопросов нужно обращать на следующее: спрашивать только о том, чего нельзя увидеть; оценить то, о чем нельзя догадаться самостоятельно. Продавцу, например, не рекомендуется спрашивать покупателя о размере одежды. Если продавец недостаточно опытен, чтобы определить, какого размера одежду носит покупатель, можно спросить об этом в такой, например, форме: «На мой взгляд, вы носите костюм... размера».

Первая сказанная продавцом фраза во многом определяет ход последующего разговора. Она так же важна, как удачный, заголовок для объявления или рекламы. Многие покупатели по первой же фразе, сказанной продавцом, решают, как относится к ним продавец, хочет ли он поскорее отделаться от покупателя или помочь ему. 

Завязав разговор, продавец должен все внимание обратить на детали, которые интересуют покупателя. При этом целесообразно спросить покупателя, какого он мнения о товаре, так как утверждение всегда можно подвергнуть критике. Например: «Вы, конечно, согласны» что в СВЧ-печи можно готовить быстрее?» Такой вопрос положит начало беседе. Он приглашает к более подробному обмену мнениями. Если покупатель ответит на него отрицательно, то это совсем не означает, что он полностью не согласен с предложением. В течение дальнейшей беседы продавец должен доказать, что СВЧ действительно экономит время.

Настроение покупателя, его решение о покупке во многом зависят от того, какой товар показал ему продавец. Для того чтобы предложить соответствующий товар, нужно определенное искусство. Продавец должен уметь учитывать возраст, внешность покупателя, возможную профессию и ряд других факторов. Например, не следует при продаже одежды полному человеку предлагать такие вещи, которые будут подчеркивать его полноту. Постоянному покупателю желательно не задавать много вопросов о товаре: ему будет приятно, что его вкусы знают, проявляют заботу о нем и т. д.

Важную роль в установлении контакта между покупателем и продавцом играет умение продавца ясно и убедительно говорить. Живость и конкретность речи имеют для него чрезвычайно важное значение. Часто, особенно от молодых продавцов, в разговоре при обслуживании можно услышать трафаретные или жаргонные выражения. Следует говорить образно и логично, аргументировать советы четко и доказательно. Точные формулировки и достаточный словарный запас способствуют налаживанию быстрого контакта и процессу продажи.

Каждый продавец должен хотя бы изредка задавать себе следующие вопросы: «Как я говорю — тихо или громко? Достаточно ли ясно? Умею ли я аргументировать? Даю ли я покупателю сведения о свойствах, стиле, форме, качестве и возможностях применения данного товара?» Положительные ответы на них свидетельствуют о том, что работа идет хорошо. Внимательно послушайте себя. Если сложно воспринимать свои же слова на слух — запишите их на магнитофон и внимательно прослушайте. Если хотите с кем-то посоветоваться — обратитесь к хорошо знающим вас людям, которые помогут определить присущую именно вам индивидуальную особенность.

Наблюдая за реакцией на демонстрируемый товар, продавец определяет скрытые мотивы и потребности покупателя (см. табл. «Факторы и мотивы покупок»). Например, покупатель говорит, что данный костюм слишком маркий. Ясно, что для него имеет значение практичность и экономия. Значит, следует предложить костюм из более темной ткани, подчеркнув при этом, что он стоит недорого и будет долго служить и т.п. Не рекомендуется показывать слишком много взаимозаменяемых товаров. Большой выбор таких товаров (больше 3-4 единиц) может дезорганизовать покупателя. Если определенный товар не понравился, лучше отложить его в сторону или поставить на место, прежде чем демонстрировать следующий. Целесообразно начинать показ с товаров средней стоимости, а затем, в соответствии с реакцией предлагать более дорогие или более дешевые. 

Очень важно показывать товар в действии. Ведь в большинстве случаев (например, при продаже бытовых приборов, детских игрушек, спортивных товаров. — и т. п.) для этого не требуется никакого специального оборудования или инвентаря. При этом надо постоянно иметь в виду, что пренебрежительное, неаккуратное обращение с демонстрируемыми товарами может вызвать у покупателя необоснованные сомнения в их ценности и качестве. Совершенно справедливо утверждение: правильно показать — все равно что наполовину продать.

Возражения покупателя по поводу качеств и свойств товара во многих случаях являются для продавца, как бы парадоксально это ни звучало, преимуществом. Они свидетельствуют о заинтересованности покупателя в товаре и необходимости компетентного совета. Если вещь человеку не понравилась, не нужна, то он, как правило, не станет о ней разговаривать или спорить.

По возражениям можно определить, какую позицию занимает покупатель, и продавец в состоянии или подобрать подходящие аргументы в пользу предлагаемой вещи, или предложить другую. Продавец должен всегда учитывать мнение покупателя и по-деловому объясняться с ним. Для этого наиболее типичные вопросы, задаваемые покупателями по поводу каждого конкретного товара, должны быть отработаны заранее. Желательно — на специальных тренингах по продажам.

Разговор с покупателем должен носить индивидуальный характер, строиться с учетом требований покупателей, особенностей товара и т. д. Например, продавец может легко определить, насколько покупатель разбирается в товаре. Покупатель, хорошо знающий товар, задает вопросы по существу, оперирует техническими и товароведческими терминами, разбирается в тонкостях производства, маркировке, упаковке и т. д. С такими покупателями особенно часто сталкиваются продавцы, специализирующиеся на продаже бытовой и компьютерной техники, инструментов, спорттоваров и т.д. К этой же категории покупателей можно отнести и домашних хозяек с большим опытом ведения хозяйства, если речь идет о покупке предметов домашнего обихода или продуктов питания. 

Разговаривать с покупателем-«знатоком» легко, если продавец сам отлично разбирается в продаваемых товарах. Обслуживая таких покупателей, следует активно пользоваться специальной терминологией, отвечать на вопросы кратко, по существу. Рекомендуется давать меньше советов, не навязывать свое мнение. Этим продавец может вызвать недовольство, задеть самолюбие. Разумеется, продавец должен знать все о продаваемом товаре и уметь о нем компетентно рассказать.  Такие покупатели задают очень квалифицированные вопросы, из которых видно, что они хорошо разбираются в предмете. Ответить кoe-как или неточно — значит сразу потерять доверие.

Большинство же покупателей не обладают специальными познаниями, касающимися конкретных товаров, особенно технически сложных. Однако немного найдется людей, которые откровенно признаются, что они не разбираются в покупаемом предмете. Большинство клиентов будет до последнего «надувать щеки», демонстрировать свою осведомленность в той области, о которой они не имеют ни малейшего понятия! Если даже продавцу станет ясно, что покупатель не разбирается в товаре, не нужно подвергать критике его суждения, вступать в пререкания.  Разговаривая с неосведомленными о товаре покупателями, не следует показывать своего превосходства, высокомерия, нужно избегать специальных терминов. В разговоре с ними лучше ограничиться уточнением цели покупки, дать подробные советы, рекомендации, объяснить преимущества, правила эксплуатации конкретной вещи и т. д.

При общении с неразбирающимися в товаре покупателями многие продавцы не могут устоять перед известным соблазном.  Он называется «навешать на уши лапши клиенту». Например, успешно продать по высокой цене залежалую и устаревшую технику под видом супермодной технической новинки.   Как правило, такие продавцы исповедуют и активно применяют модный нынче стиль «бизнес в стиле танк» или «продажи любой ценой» (цель оправдывает средства). Их стремление — любым способом заставить клиента совершить покупку. Они применяют миллион «хитрых» приемов и уловок, цель которых — всеми правдами и неправдами склонить человека к покупке товара, ценность которого зачастую весьма сомнительна. Такая тактика может принести временный успех, но в итоге она неминуемо приводит к значительным убыткам. Обман рано или поздно раскрывается и от доверия к магазину не остается и следа. 

...Самая лучшая реклама для магазина — это отнюдь не промо-акции, бигборды и яркие цветные постеры в журналах. Лучшая реклама — это довольный обслуживанием покупатель, который будет рекомендовать ваш магазин десяткам своих друзей, родственников, знакомых. И наоборот, нет ничего хуже недовольного или обманутого покупателя. Для магазина это ходячая антиреклама. Так уж повелось на Руси, что мнения людей по поводу чего-либо складываются именно в процессе общения: в семье, в коллективе, в кругу друзей и т.д. Живое общение для людей более значимо, чем «официальные» сообщения СМИ. Поэтому рекламное воздействие на человека осуществляется не непосредственно, а через значимых для него, знакомых ему авторитетных людей — трансляторов мнений и слухов. Мнения по каждому вопросу (от простого — где и какой стиральный порошок покупать, до сложного — за кого голосовать) складываются и утверждаются под  воздействием определенных авторитетов (лидеров мнения): родителей, супругов, друзей, просто знакомых, которых считают экспертами в какой-то сфере...

Рассказывает участник моего бизнес-тренинга: «Поддавшись агрессивной рекламе, пришел я однажды  в респектабельный компьютерный салон. Это один из магазинов очень известной торговой сети — тот, который расположен в самом центре города. Нет, никто мне там не хамил: продавцы были вежливы и приветливы. И даже давали (как мне казалось) весьма дельные советы. Польщенный, я поспешил приобрести у них новенький компьютер самой современной модели. Покупать в том магазине мне понравилось и я чуть было не стал их постоянным клиентом. Прозрение пришло много позже, когда истек гарантийный срок и я, уже не опасаясь нарушить пломбы на корпусе, открыл системный блок, желая поближе познакомится с начинкой своего железного друга. Вместо дорогих «брендовых» комплектующих от известных производителей (что было специально оговорено при покупке в «элитном» компьютерном салоне и за что, собственно, и была уплачена довольно внушительная сумма) там стояли дешевые подделки, слепленные неизвестными умельцами в каком-то китайском сарае. Правда, работали они, слава богу,  исправно. Но ведь меня нагло обманули, сняв с меня довольно внушительный «навар» на разнице в ценах! 

Я не стал устраивать скандалы. И даже не пошел ночью бить  витрины магазина. Бог им судья... Но так случилось, что среди своего ближайшего окружения я почему-то считаюсь «гуру» в компьютерной области — когда-то первым из всей честной компании купил компьютер (в ту пору еще модную диковинку), первым  научился «лазить» в Интернет, умею чинить неисправности, восстанавливать систему после сбоев... В общем, собравшись покупать или модернизировать компьютер, все мои родственники и знакомые первым делом обращаются ко мне за советом... Прошло уже года четыре. Тот магазин после очередного евроремонта стал выглядеть еще респектабельнее, улыбки его продавцов — еще шире. Однако много, много покупателей — моих друзей, родственников, знакомых, знакомых моих знакомых и т.д. — хорошо зная мою историю, обошли его десятой дорогой. Я их отговорил от покупки компьютера в «брендовой» фирме. Следуя моему совету, они предпочли отнести свои кровные не в «элитный компьютерный салон», а в магазины хоть и менее респектабельные, но более честные. Недавно я прикинул, что избавил известную торговую сеть от дополнительных приятных хлопот на сумму порядка 40 тыс. долл. Столько они могли заработать на моих «клиентах». Соотношение прибыли, которую они обманом получили с меня, и недополученных доходов по моей же вине составляет 1 к 40. Я удовлетворен. А ведь это только я один! Наверняка есть и другие обманутые и оскорбленные...»

<...>Следует также учитывать, что опытные покупатели, очень хорошо разбираясь в товаре, тем не менее любят притворяться «полными лохами». Так они пытаются проверить компетентность и честность сотрудников магазина. Особенно это распространено при покупках дорогостоящих товаров, приобретение которых связано со значительным финансовым риском или предполагает длительное послепродажное обслуживание (т.е. дальнейшие деловые отношения с коммерческой структурой, продающей такой товар). Притворившись некомпетентным, такой клиент очень внимательно следит за реакцией продавца. Попытался обмануть, «навешать лапши» — все, о покупке в таком магазине нечего и думать. (Виктор Сороченко. «Психология розничных продаж»)

Особого внимания требует обслуживание детей. В отдельных случаях дети выступают в качестве самостоятельных покупателей, приобретая по поручению старших кондитерские изделия, хлеб, фрукты, игрушки, печатные издания и т. д. Если ребенок входит в магазин один, обслуживание должно быть особенно внимательным; нужно обстоятельно выяснить его желания и помочь в выборе покупки. Ни в коем случае не следует продавать ребенку товар, который ему не подходит! (К сожалению, этим часто злоупотребляют уже упомянутые любители «прибыли любой ценой»). Во-первых, злоупотребляя неопытностью и доверчивостью ребенка, продавец пробуждает в нем недоверие к магазину и к миру взрослых вообще; во-вторых, даже незначительный обман ребенка может вызвать справедливое возмущение родителей и привести к серьезнейшему конфликту. В то же время ребенок, получивший удовлетворение от обслуживания, со свойственной детям настойчивостью будет просить родителей послать его в этот магазин еще и еще раз. Известно, что дети и подростки очень наблюдательны, и если продавец сможет найти с ними общий язык, завоевать доверие, то магазин приобретет много постоянных покупателей.

Чаще дети приходят в магазин в сопровождении старших. В этом случае продавец должен одновременно беседовать и со взрослым и с ребенком. Обращаясь к ребенку, можно уточнить его пожелания, ответить на вопросы, расспросить, как он учится, слушает ли старших и т. д. Вести беседу нужно на равных, не опускаясь до банального сюсюкания. Такой разговор доставит большое удовольствие как ребенку, так и сопровождающему его взрослому. Так, продавая игрушки, надо иметь в виду, что игрушка, должна выполнять конкретную роль в воспитании ребенка, познании им окружающего мира, развитии его физических и умственных качеств. Поэтому нужно выяснить склонности, ребенка и помочь выбрать игрушку с учетом его возраста, интересов и способностей.

Если в торговом зале или на складе нет товара, который нужен покупателю, следует постараться ненавязчиво обратить его внимание на другие товары, сходные по назначению. При этом продавец не только показывает покупателю желание помочь ему, но и направляет покупательский спрос. Для того чтобы предложить покупателю товар, заменяющий требуемый, продавец должен знать, что имеется на складе, когда те или иные товары вновь поступят в магазин. Предложение других товаров тоже является формой обслуживания покупателя. Если продавцу известно, где имеется требуемый товар, то следует направить покупателя в соответствующий магазин.

Вручая покупку, продавец благодарит покупателя» предлагает посещать магазин и в будущем. Очень важно при этом подчеркнуть достоинства приобретенной покупателем вещи. 

Весьма распространенной ошибкой является прекращение активной работы с покупателем сразу же после того, как покупка состоялась. К сожалению, очень многие продавцы мгновенно теряют всякий интерес к покупателю после того, как тот заплатил деньги в кассу. Равнодушный взгляд и поворот спиной того, кто минуту назад рассыпался перед тобой в изысканных комплиментах, коробит очень многих покупателей. Стоит ли объяснять что это будет их последним посещением данного магазина?

Сам факт покупки новой вещи — это не окончание психологического процесса, связанного с ее приобретением. Собираясь в магазин, человек знает, что он хочет купить, но его представление о приобретаемой веши может колебаться от предельно конкретного до абсолютно расплывчатого (подарок приятелю ко дню рождения). В последнем случае, принимая решение о покупке, он должен определить, насколько выбранная вещь соответствует его цели, взвесить все последствия ее приобретения и т. д. Даже сделав покупку, человек не всегда бывает уверенным в правильности своего выбора. Его продолжают одолевать сомнения. При этом зачастую чувство ответственности переносится на других, и роль виновника охотно отводится помогавшему в выборе, т. е. продавцу.

Продавец заинтересован в том, чтобы его уверенность в правильности предложенной покупки разделялась покупателем. Поэтому важное значение имеет внимательное и доброжелательное отношение к покупателю и после того, как он сделал покупку. Очень важно, как продавец обращается с купленной вещью, как ее держит, упаковывает, что при этом говорит. Несколькими репликами на заключительном этапе обслуживания можно резко повысить впечатление человека от покупки. Если продавец видит, что покупатель все же продолжает сомневаться, то целесообразно задержать его и потратить дополнительное время, чтобы выяснить причины сомнений и вместе разобраться в них.

Вежливость и предупредительность обязательны и по отношению к тем посетителям, которые ничего не купили. Хорошо известно, что каждому человеку приятно, что о нем думают, заботятся. Доставляя радость покупателям, продавец тем самым укрепляет у них авторитет магазина.

Вместо заключения

Напоследок предлагаем вашему вниманию несколько ситуационных задачек из реальной практики магазинных продаж. Все варианты взяты из жизни. Каждый покупатель не раз и не два сталкивался с подобным поведением продавцов. Разумеется, для вас не составит труда выбрать самый оптимальный вариант. В этом смысле представленные задачки предназначены не столько для того, чтобы найти правильный ответ, сколько лишний раз задуматься над реальной практикой общения с покупателями в вашем магазине. А вот другое задание чуть посложнее: выберите, пожалуйста, самый худший из представленных вариантов, который надолго отобьет у человека желание совершать покупки в вашем магазине.

Ситуация 1. Посетитель магазина заинтересовался неким товаром, выставленным в торговом зале. Однако поблизости нет никого из продавцов, чтобы ответить на его вопросы. В зале присутствуют несколько сотрудников, однако все они очень заняты, ходят через весь магазин с какими-то бумагами, кто-то  расставляет товар на полках и т.д. Посетитель терпеливо ждет. Наконец, мимо него проходит работник магазина. Проходит с озабоченным видом, не обращая на посетителя никакого внимания.

Посетитель: — Извините, могу ли я узнать подробнее об этом товаре?

<Варианты ответа работника магазина>:

<1> — Я не из этого отдела. (Произносит мимоходом, не глядя на покупателя, и торопливо проходит мимо);

<2> — Я не даю консультаций
(Возможные варианты: «Я не работаю с покупателями», «Я не продавец, а менеджер/бухгалтер/водитель» и т.п. Автору тренинга как-то пришлось услышать и такую тираду: «Вы обратились не по адресу — я главный менеджер магазина, общаться с покупателями не входит в мои обязанности». Произносилось все это назидательным тоном, с некоторой обидой в голосе, мол, как ты посмел обратиться ко мне, большому боссу, как к простому продавцу?);

<3> — А чего о нем узнавать? (Произносится удивленно). — На ценнике и так все написано.

<4> — Одну секунду, сейчас я позову нашего сотрудника, который ответит на все Ваши вопросы. (Произносит доброжелательным тоном, остановившись и глядя на покупателя. После чего уходит и через минуту возвращается вместе с продавцом из этого отдела.)

Обратите внимание!

Пренебрежительные фразы типа «я не из этого отдела», «я этими вопросами не занимаюсь», «вы обратились не по адресу» — это прямое свидетельство профнепригодности работников магазина, независимо от занимаемой ими должности. Такое отношение к покупателям нужно искоренять беспощадно, не останавливаясь перед соответствующими кадровыми решениями. В идеале каждый продавец должен владеть полной информацией практически обо всех товарах, которые находятся в торговом зале, чтобы не было так часто встречающейся фразы «я не из этого отдела». Если она прозвучала, то это значит, что в магазине не работают с покупателями — там только выставляют товары на продажу.

Ситуация 2. Посетитель компьютерного магазина долгое время внимательно рассматривает мониторы, выставленные на полках. Недалеко прохаживается продавец.

<1> Продавец, не выдержав, подходит к посетителю:
— Что вас интересует? (Вопрос задается с требовательными интонациями в голосе, мол, или покупай, или проваливай.) 
Посетитель:
— Спасибо, ничего. Я просто смотрю.
Продавец что-то невнятно бурчит себе под нос, после чего поворачивается к посетителю спиной, теряя к нему всякий интерес.

<2> Продавец подходит к посетителю:
— Добрый день. Меня зовут Сергей. Вам нужна консультация? 
Посетитель:
— Спасибо, ничего не нужно. Я просто смотрю.
Продавец:
— Дело в том, что на полках выставлены не все модели, которые у нас имеются. Поэтому, если понадобится, спрашивайте — с удовольствием отвечу на все ваши вопросы.
Посетитель:
— Спасибо.

<3> Продавец решил не подходить к посетителю, чтобы не навязывать себя. Посетитель, постояв некоторое время перед стеллажами, поворачивается и молча уходит из магазина.

Ситуация 3. Секция мужской одежды. Продавец подходит к мужчине, выбирающему плащ.
— Мне кажется, вам подойдет пятидесятый размер.
Покупатель:
— Почти угадали. Пятьдесят второй.
Продавец (снимает плащ с кронштейна):
— Пройдите, пожалуйста, в кабину, примерьте.
Покупатель долго меряет, смотрит в зеркало. Продавец терпеливо ждет.
Наконец не выдерживает:
— Ну как? По-моему, он вам впору.
Покупатель:
— Спасибо, но я раздумал брать. (Обращается к женщине, стоящей рядом). У нас, по-моему, и денег-то нет. Жаль, а он мне действительно впору.

<1>Продавец презрительным взглядом окидывает покупателя с ног до головы и отворачивается:
<2>Продавец недовольно бурчит себе под нос что-то типа «Зачем мерить, если денег нет...»
<3>Продавец:
— Ничего страшного, я выпишу чек, а за деньгами вы сходите. Плащ вам действительно впору. 
Покупатель (берет чек):
— Большое спасибо.


Использованные источники:
1. Материалы дистанционного семинара «Мерчандайзинг. Искусство розничных продаж»
2. Продавец и покупатель: психология отношений. - М. 1981

По материалам сайта http://www.psyfactor.org/ 



Опубликовано:  [05/11/2006]


Читать в других разделах на близкие темы

Комментарии к статье

Вы не можете отправить комментарий анонимно, пожалуйста зарегистрируйтесь.


Разместил 2009-05-09 16:24:06
Re: Мерчандайзинг: обслуживание покупателей в торговом зале
Отличная статья! браво автору!!!!!!!!!!
 
Самые читаемые статьи раздела:
 Мерчандайзинг: обслуживание покупателей в торговом зале
 Мерчандайзинг: обслуживание покупателей в торговом зале
 Мерчандайзинг: обслуживание покупателей в торговом зале

Средняя оценка: 4.37
Ответов: 16


Пожалуйста, найдите секунду и проголосуйте за эту статью:

Отлично
Очень хорошо
Хорошо
Нормально
Плохо






При цитировании материалов сайта активная ссылка на сайт обязательна.
Copyright © 2005-2007, Тайный-Покупатель.ру
All rights reserved